Net Promoter Score : NPS pondéré par la Valeur Vie Client

Tous les clients sont égaux mais certains méritent une attention particulière. Les efforts à fournir pour augmenter votre NPS demandent de l’investissement. Or, il n’est pas possible – ni rentable – de produire des efforts pour 100 % des clients. Peu d’entreprises prennent en compte le profil “revenu” des clients dans leur interprétation du Net Promoter Score. Pourtant, tenir compte du revenu par client peut justifier des efforts à fournir vers un profil de clients… plus rentables !

Net Promoter Score : exemple de deux profils clients

Si vous ne savez pas ce qu’est le Net Promoter Score ni la manière de le mesurer, vous pouvez consulter la page d’accueil de my-NPS.com (site Internet français) qui donne une définition claire du Net Promoter Score et de son calcul.

Le processus permettant de calculer le NPS pondéré par la Valeur Vie Client (ou Life Time Value), commence par le recueil des notes suite à une enquête NPS classique. Les clients interrogés sont segmentés par catégorie ou profil. Dans le tableau ci-dessous, nous avons deux profils de clients : nos clients types PME et nos clients types Entreprise.

Id Profil de clients Note
1 PME 9
2 Entreprise 4
3 Entreprise 7
4 PME 10
5 Entreprise 7

Dans l’enquête, nous avons collecté les réponses de 5 clients : id 1 à 5 (le recueil est volontairement restreint pour l’exemple). Deux d’entre eux sont des “PME” et trois d’entre eux sont des clients types “Entreprise”. Calculons maintenant le résultat avec la formule standard NPS. Pour rappel, le NPS se calcule par la différence entre le pourcentage de Promoteurs et le pourcentage de Détracteurs ;

En reprenant les données ci-dessus :

Promoteurs 40 % (id 1 + id 4, donc 2/5)
Passif 40 % (id 3 + id 5, donc 2/5)
Détracteurs 20 % (id 2, donc 1/5)

Résultat NPS = 20 (40% de Promoteurs 20 % de Détracteurs)

Remarque : le résultat NPS est toujours un « score » dont la valeur est comprise entre -100 et +100. On considère, d’une manière très générale, qu’un NPS supérieur à 0 est positif quant à la recommandation dont bénéficie une entreprise ou un service (la Fnac, Apple ont des NPS autour de 60). Vous trouverez tous les facteurs d’interprétation du Net Promoter Score dans ce livre blanc.

NPS : interpréter la Valeur Vie Client (VVC) ou Life Time Value.

Maintenant, apportons des revenus réels aux profils “PME” et “Entreprise”. Nous proposons que la Valeur Vie des Clients “Entreprise” soit plus élevée que la Valeur Vie des Clients “PME”. La VVC est l’estimation de la somme des revenus qu’une entreprise espère tirer tout au long de sa relation avec un client donné.

Disons que les VVC des clients types “PME” et des clients types “Entreprise” valent tant :

Types de profil VVC
PME 4 000 €
Entreprise 16 000 €

Dans ce cas, les clients types “Entreprise” rapportent 4 fois plus que les clients types “PME”. La métrique utilisée dans cet exemple est la VVC, mais vous pouvez utiliser une autre métrique. Par exemple, le CA par magasin dans le cas d’une franchise.
Les profils utilisés doivent s’adapter en conséquence : notez à la place de “Entreprise” ⇒ “Magasin Bruxelles” et à la place de “PME” ⇒ “Magasin Bruges”, puis remplacez la colonne VVC par ⇒ CA. Dans l’image ci-dessous, un exemple d’une franchise recueillant le Net Promoter Score de ses magasins grâce à la solution gztrack.

l'image représente les résultats NPS de plusieurs magasins permettant ainsi de les benchmarker.

Calcul du NPS (Net Promoter Score) pondéré par la Valeur Vie Client

Dans l’exemple proposé en début d’article, nous comptabilisons deux Promoteurs : tout deux sont des “PME”. Nous notons un seul Détracteur qui est un client de type “Entreprise”.

Selon le calcul du NPS originel, nous arrivions à la conclusion que nous avions 40 % (⅖) de Promoteurs et 20 % (⅕) de Détracteurs dans le système et donc un NPS tout à fait positif de 20. Ce serait inexact d’un point de vue purement économique. Nous courons en effet le risque de perdre 16 000 € générés par le profil “Entreprise” qui est en fait, le seul Détracteur de l’échantillon. Un détracteur ne recommande pas vos services ou votre marque et ne se montre, bien sûr, pas fidèle. Les Promoteurs, ceux qui recommandent votre marque, sont le profil “PME” et génèrent seulement 8 000 € de revenus (2*4000 €).

Pour ajouter un sens économique à la mesure du NPS, nous pouvons donc “pondérer” les résultats NPS selon la VVC des profils de clients :

Reprenons notre exemple : nous avons 2 Promoteurs (PME) avec une VVC cumulative de 8000 € (2*4000 €) et 1 Détracteur (Entreprise) avec une VVC de 16 000 €. La VVC cumulée de notre échantillon est de 3 Entreprise et 2 PME, ce qui représente un total de 56 000 € soit, (2 *4000)+(3*16 000).

Taux de Promoteurs pondéré par la VVC: 8 000 € / 56 000 € ≈ 14 %, taux de Passifs pondéré par la VVC : 32 000 / 56 000 ≈ 57 %, taux de Détracteurs pondéré par la VVC: 16000 / 56 000 ≈ 29 %.

Ainsi, le NPS pondéré est de – 15 (14 % moins 29%)

NPS pondéré par la VVC : l’intérêt de mesurer la valeur économique du NPS

Nous avons donc un NPS de + 20, mais un NPS pondéré par la VVC de – 15. Cette pondération permet d’ajouter une dimension économique ou de rentabilité à la valeur de votre NPS et donc de prendre de meilleures décisions dans les efforts à fournir. Vous avez maintenant la possibilité de mesurer la rentabilité de vos Promoteurs par la mesure du NPS. Si votre souhait s’oriente davantage vers la mesure pure de la recommandation sans distinction du profil des clients, alors la mesure classique du NPS garde tout son sens !

Cet article a été traduit de l’anglais et adapté d’une publication de Vivek Bhaskaran.

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