Le Service Client dans tous ses états [électronique grand public]

Cet article a pour but de mettre en avant quelques résultats qui apparaissent remarquables quant à l’état de la relation client dans ce secteur. Pour rappel, l’étude ne concerne pas uniquement les consommateurs français.

[Consulter la méthodologie d’étude.]

Les chiffres présentés dans cet article sont issus d’une étude internationale, publiée par XEROX Institute Of Work. La méthode de constitution de l’échantillon et les résultats (en anglais) de l’étude sont disponibles sur cette page. Elle porte sur la relation au sens large des consommateurs envers les marques d’électronique grand public (ordinateurs, smartphones, tablettes, montres intelligentes, …).

Préalablement à l’analyse, définissons ce qu’est un canal de communication traditionnel et un canal de communication digital :

Le canal de communication “traditionnel” se traduit par :

  • le contact humain en magasin,
  • le service client téléphonique (call center).

Le canal de communication “digital” se traduit par :

  • l’email,
  • le site internet (FAQ, informations disponibles sur le site),
  • le service de Chat sur site internet,
  • un assistant virtuel sur site internet,
  • les réseaux sociaux (page Facebook d’entreprise, compte Twitter de la marque),
  • une application sur smartphone.

Canal de communication souhaité et utilisé pour contacter les marques

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Le canal préféré pour contacter les marques reste traditionnel pour 49.7 % des répondants, alors que les canaux digitaux ont la préférence de 46.8 % d’entres-eux.

Les consommateurs américains préfèrent le contact humain traditionnel 53.9 % (call center et salariés en magasin). On retrouve un pourcentage équivalent pour les Français à hauteur de 53.3 %, en revanche les consommateurs anglais sont 10 points au-dessous des français, à 43.3 %.

Pourtant, l’étude nous apprend qu’1 consommateur sur 2 n’est pas en mesure de contacter le service client par son canal de communication préféré  : l’hypothèse d’un accès à la communication trop difficile peut faire sens (horaire d’ouverture du magasin, échec d’un appel sur une plate-forme téléphonique), ce qui encourage le consommateur à utiliser les biais de communications digitaux qui ne sont pas encore maîtrisés.

D’autre part, “la facilité de contact” est le premier critère de choix pour un canal en dépit d’un autre. Mais avec la multiplication des PurePlayers et des MarketPlaces (magasins disponibles uniquement sur internet, à l’image de Amazon ou Cdiscount), le consommateur n’a pas toujours la possibilité d’utiliser les canaux traditionnels pour contacter les marques.

Ainsi, avoir une relation client performante passe par offrir aux consommateurs des relations à la fois traditionnelles et digitales, à la manière des “bricks & mortar” (Fnac, Darty, Micromania, …) qui proposent un service “in store” mais aussi sur internet.

Des écarts de préférence selon le type d’int.[kkstarratings]eraction

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La qualité du service client ne dépend pas seulement de la disposition d’un canal de communication par rapport à un autre. Il s’agit de comprendre la raison pour laquelle le consommateur vous contacte. Si l’objet de la demande porte sur un abonnement, la fonctionnalité dédiée en ligne aura la préférence d’une majorité de consommateurs (23.5 %).

Alors que 37.7 % de l’ensemble des interviewés préfèrent aller en magasin pour une inscription ou un engagement, ils sont 24.9 % à choisir le magasin pour une installation, et les interactions complexes comme les plaintes ou les renseignements ont la faveur du contact téléphonique (call center) pour respectivement 30 % et 35.7 % d’entres-eux.

À la lecture de l’étude, on constate que les consommateurs réclament une multiplication des supports de communication, dont les choix sont davantage liés aux types d’interactions (achat, inscription, aide, renseignement, …) qu’à la génération à laquelle ils appartiennent.

Satisfaction – Fidélité – Recommandation et NPS

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  • 47.5 % des consommateurs ont une haute satisfaction de leurs marques.
  • 66.1 % des consommateurs ne sont pas prêts à changer de marque dans les 12 prochains mois.

Le Net Promoter Score (NPS) moyen pour les marques d’électronique grand public est de 17.1, ce qui est favorable. Le NPS est une mesure de la recommandation client : il est calculé par la différence de pourcentage entre promoteurs (les personnes qui recommandent à autrui une marque ou un produit) et détracteurs (les personnes qui dénigrent une marque ou un produit). Le score est compris entre -100 et +100. Apple profite d’un NPS de 39.32, Samsung de 26.82 et Sony 21.37. Néanmoins, on constate des écarts importants selon les pays, d’où l’intérêt pour les entreprises de comparer leur NPS avec la moyenne nationale.

France USA Royaume-Uni Allemagne Pays-Bas
NPS 2.1 19.6 10.6 19.1 -5

Globalement, si le NPS est supérieur à 0, alors le nombre de recommandations est plus élevé que celui des dénigrements. Le bouche à oreille sera alors positif pour la marque.

Le NPS est intéressant car sa raison d’être est de mesurer l’intention de recommandation d’une marque ou d’un produit auprès de ses amis. À la différence du taux de satisfaction qui ne permet pas d’anticiper l’intention de recommandation d’une marque sur un mur Facebook ou à la pause déjeuner entre collègues…

Utilisation des données du consommateur et personnalisation

sentiment-consommateur-utilisation-des-données

Seulement 1 consommateur sur 5 se déclare “à l’aise” avec l’utilisation de ses données personnelles en échange d’une meilleure personnalisation des services. Les consommateurs français sont les plus préoccupés par l’utilisation de leurs données. 1 consommateur sur 3 évite de partager ses données avec les marques, à la différence des anglais qui sont les plus ouverts à cette idée.

Étonnamment, la génération Z (les plus jeunes d’entre nous : 16-20 ans) est moins à l’aise que la génération Y (les 21-30 ans) à propos de l’utilisation de leurs données. Seule la génération Y accepte en majorité de fournir des données pour un service plus personnel. Les générations d’après se disent en majorité “préoccupées” par cette utilisation. Aux marques de segmenter leurs offres et leur communication marketing, en fonction des préférences générationnelles !

Les consommateurs seraient-ils prêts à payer en échange d’une meilleure transparence quant à l’utilisation de leurs données ? Pour 1 consommateur sur 4 la réponse est positive.

Attentes futures vis à vis de la personnalisation des données

attente-consommateurs-personnalisation-services

Alors que les promesses de communication personnalisées et plus rapides deviennent des arguments marketing, 1 consommateur sur 2 préfère que la personnalisation s’arrête aux services de base de communication, 15.3 % attendent encore plus de personnalisations et 31.7 % ne veulent aucune personnalisation des services.

Et vous, êtes-vous prêt à offrir plus de vos données aux marques pour vous faciliter la vie ?!

Remonter en haut de l’article.

Méthodologie : 6000 personnes ont été interrogées, à travers 5 pays et 2 continents. Dans le but d’obtenir un échantillon représentatif de la population, Xerox a sollicité 2000 personnes aux USA, ainsi que 1000 personnes dans 4 autres pays : Royaume-Uni, France, Allemagne et Pays-Bas. La répartition des genres est de 50/50 (Hommes/Femmes). Les tranches d’âges représentées sont : 

  • Génération Z : 7.9 % ; 16-20 ans
  • Génération du millénaire : 16.2 % ; 21-30 ans
  • Génération X : 29.4 % ; 31-50 ans
  • 71 + : 13.1 %

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